דוגמנית, עיתונאית ויחצ"ן נפגשים במסיבת השקה

תשמעו סיפור יפה. בשנת 2004 ובשנת 2010, מנחת הטלוויזיה והנדבנית המיליארדרית אופרה וינפרי חילקה מאות מכוניות מתנה לקהל שלה, רק משום שהחליטה שמגיע להם. אלא שבארה"ב המסודרת שבה רשויות המס מאוד ערניות, פנו מיד לבעלי הרכב החדש ודרשו מהם מס כפי שמקובל לשלם על כל מתנה יקרת ערך שמקבלים שם. סוף הסיפור טוב כי וינפרי דאגה לטפל גם בכך, אבל הסיפור הזה ממחיש הבדל גדול מאוד בין מה שקורה בעולם הזוהר שם לבין מה שקורה בעולם הזוהר בישראל, ה"גלאם" דה לה שמאטע המקומי שלנו.

כולכם מכירים את זה, בעצם, אני לא מחדשת לכם דבר. אתם רואים את זה במדורי הרכילות, בתוכן שיווקי ובכתבות אובייקטיביות לכאורה. מתנות והנחות סלב בישראל מקובלות כל כך, עד שהפכו לחלק בלתי נפרד מהידיעה שמדווחת על כך. דגמים שלובשות שחקניות ודוגמניות הופכים ללהיט, מה שמצדיק את האמון שנתנו בהן המעצבים ובעלי חברת האופנה, והופך אותן למועמדות עוד יותר אטרקטיביות לפרסום נוסף ולקבלת מתנות יקרות שעלולות להיחשב להכנסות נוספות.

כעת, עם מה שנראה לכאורה כחקירה על רקע זה של הדוגמנית בר רפאלי, יכול להיות שגם בישראל החליטו לטפל בפוטנציאל הלא ממומש הזה להכנסות נוספות. חשוב לציין שבר רפאלי ואמה מכחישות זאת ועורך דינן מסביר בדיוק במה מדובר, לכן לא ברור כיצד זה יתפתח, אבל לפחות אפשר לומר שזהו עוד פתח קטן שנפתח השבוע בדיון בתופעה זו בברנז'ה הישראלית.

קווים לדמותה של הברנז'ה הישראלית כיום

הברנז'ה בישראל היא השם שבו מכנים כיום את כל הקבוצה הענקית של "התעשייה": קולנוע, מוזיקה וטלוויזיה, עיתונות, תקשורת ומדיה, ייעוץ תקשורת ופרסום, יחסי ציבור, דוגמנות ואופנה. עצוב לי לומר זאת, אבל פעם הייתה נהוגה הפרדה מוחלטת בין התחומים וכל מקצוע זיהה את עצמו לחוד ובבירור. עצם החיבור שאני עושה כעת ביניהם אמור לנסות להצביע על שורש הבעיה.

זה לא סוד כבר לקהל עצמו שכבר שנים רבות מתנהלים בין כל הענפים יחסי גומלין שחורגים הרבה מעבר לאתיקה המקצועית הנדרשת. אם פעם יחצ"נים ויועצי תקשורת היו אמורים רק לתווך בין עיתונאים לבין הלקוחות שלהם, היום כשהם מופיעים במקומם, כשעיתונאים כבר אינם נחשבים אמינים בגלל קשרי ידידות עם מושאי סיקור, או כשעיתונאים מופיעים באירועים שונים כאורחים מן המניין במקום לסקר אותם, אפשר לומר בוודאות שאין יותר הפרדה בין המקצועות, ולא ברור יותר מי עיתונאי בלבד ומי עובד למען לקוח ספציפי. אם נוסיף לכך את העובדה שהבלוגרים הם הכוח העולה החדש שתפס את מקום העיתונאים בהשפעה על דעת הקהל ועיצובה, ברור למה תחום התקשורת זקוק להסדרה נוקשה ודחופה.

הברנז'ה והאתיקה הנזילה שלה

ראשית, הסבר לכל מי ששכח איך אמורה לעבוד עיתונות הוגנת ומקצועית: במקצוע העיתונות נהוג לקבל שכר רק מהמעסיק ואסור ליהנות ממתנות, הטבות, הנחות או כל טובת הנאה אחרת מבעלי אינטרסים בסיקור אוהד. זאת לא רק בעיה כלכלית של תשלום מס ותשלום לכאורה מתחת לשולחן, זה גם מעוגן בקוד האתי של עיתונאים, וזה גם חלק מהמוניטין של העיתונאי עצמו. אחרת, איך תאמינו לו שהסיקור הוגן ולא מוטה?

נהוג, אמנם, ואף חיוני לפתח מערכת יחסים מסוימת עם מקורות מידע, אולם היא אינה יכולה להיות מתוגמלת בשום צורה שהיא ולכן גם לא אמורה להיות לה השפעה על אופי הסיקור עצמו. הרחבת יחסי גומלין אלה וטשטושם הם האחראים העיקריים כיום לזליגה של תכנים ואנשים בין התחומים באופן שמעורר שאלות על אינטרסים, אמינות ואחריות מקצועית, אתיקה ואפילו תהיות כספיות.

האינטרס של עיתונאים ואנשי תקשורת לסקר התרחשות כלשהי שתמשוך קהל, יחד עם הרצון של יחצ"נים לדחוף לקוחות לאור הזרקורים, יחד עם השאיפה הטבעית המובנת של יצרנים ומעצבים לקבל פרסום, יחד עם הצימאון של הקהל לעוד זוהר, זהו הקשר האמיתי שקושר בין כל הסיפורים האלה על סלבז וההשקות שהם משתתפים בהם, ההנחות והמתנות שהם מקבלים, הדירות שבהן הם חיים, הרכב שבו הם נוסעים, לפי מה שנחשף כעת גם מהחשדות.

חיבת מתנות החינם של העיתונאים והבלוגרים

השבוע התפרסמה בעיתון הארץ" כתבה חשובה על הדרך שבה פועלת תעשיית האופנה והמעצבים בקרב העיתונאים. פורטו בה מקרים ברורים שבהם אופנאים ומעצבים התבקשו להעניק מתנות בצורת תכשיטים, בגדים או שוברי הנחה לעיתונאים שמסקרים אותם. לצערי, הכתבה נגעה רק בקצה הקרחון של התופעה של הענקת המתנות וההנחות. לכל מי שעוסק בתחום ידוע כי השיטה רחבה בהרבה והיא כוללת גם את תעשיית קוסמטיקה והאיפור, רכב ודירות, טלפונים וגאדג'טים ועוד.

פעם היה ברור שחובה להעביר מוצרים לסקירה לגופי התקשורת כדי שידווחו על מוצרים חדשים לתועלת הציבור, תוך כדי ביקורת המוצר על יתרונותיו וחסרונותיו. אף אני נכחתי בהשקה כזאת שבה קיבלתי שלושה מוצרים כדי לבדוק אותם וזה מה שעשיתי, כמתחייב, לפני הכתיבה עליהם. כיום מתברר שהתופעה חורגת הרבה מעבר לסביר. עולה מהכתבה וגם ממה שהעזו לפרסם פה ושם בקבוצות פייסבוק ייעודיות לאנשי המקצוע, שבלוגרים, עיתונאים ועורכים רבים מקבלים בקביעות מוצרים והנחות מסוימות גם ללא קשר לעבודתם, או בלי רלוונטיות של ממש לסקירה. בקבוצות ובכתבה מסופר בפירוש על אנשי מקצוע שדורשים אותן במופגן מאנשי יחסי ציבור ודוברים, שנאלצים לעשות זאת כחלק מהעבודה שלהם ולהעניק ממוצרים ועד מימון הסעה להשקה עצמה.

כלומר, יכול מאוד להיות שמה שהקהל קורא על המוצרים והשירותים אין לו קשר לטיבם האמיתי, אלא הוא מסוקר במדור רק משום ש"התקבל במערכת" כחלק מהעברת מתנות קבועה שלא תמיד קשורה לסיקור עצמו, אלא למידת שביעות הרצון של המסקר ממה שקיבל. כאן ברור למה האינטרס של הקהל בסיקור הוגן עלול לא לקבל מענה.

איפה הכסף?

רבים מכם בוודאי עוקבים אחר פרסונות מסוימות בטוויטר, בפייסבוק ובאינסטגרם, והקשר הכלכלי בין המותגים שהם משתמשים בהם לבינם מובן לכם בעמימות. בחו"ל התפרסמו כמה כתבות על סלבז אינסטגרם שכאלה, בדרך כלל צעירות יפות ופופולריות, שמצליחות להרוויח סכומים גדולים בזכות עוקבי האינסטגרם שלהן. כלומר, מלבד קבלת המוצרים עצמם הן מקבלות סכומים גדולים, שלא ברור אם הן משלמות עליהן מס במדינה שלהן. בואו נקווה שאצלם זה מוסדר כחוק.

המוצרים והשירותים שמקבלים סלבז יכולים לנוע מבגד או זוג נעליים פשוטים ועד הנחות סלבז גדולות מאוד על דירות וכלי רכב, או כל שירות אחר שיסכימו לפרסם בשמם ובתמונתם. לפי החשד שפורסם באתרי החדשות מדובר באלפי שקלים לכאורה, הטבות שאינן נחשבות כבר למתנות אלא להכנסות. השאלה שעולה כעת היא למה דווקא כעת, ולמה דווקא בר רפאלי כשקוראים על כל כך הרבה שעושים זאת והעיתונות משתפת פעולה? איך בכלל אפשר לעקוב אחרי דברים כאלה?

ברור שלפי מה שהתפרסם באתרי החדשות, רשויות המס בישראל החליטו לכסות גם את התחום הזה, ככל הנראה, ולבדוק מה קורה בו. יכול להיות שבזאת יסודרו סוף סוף גם היחסים בין כל הגופים המרכיבים את הברנז'ה ותוחזר האתיקה המקצועית לכולם.